fashion buyer( 时尚买手)这样的概念有着“麻雀变凤凰”的魔力，而独立设计师这种文艺、浪漫主义又有着装逼格调的字眼，就像风投、买彩票一样，押宝十个，也许只有一个能中。如果将这两个概念与电商移动购物结合起来，所带来的移动端购物将会是个全新体会。9月，当当网发布“T台加速”计划，宣布将在当当无线端引入最流行的概念买手店、建设独立设计师频道，比如薄荷糯米葱、NY中国，夕又米米(高晓松前妻)的店等等。其如此布局的背后是看到了在时尚细分领域，移动购物和PC购物的不同打法。

移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广，将共同推动移动购物市场的快速发展，据艾瑞咨询的数据显示，刚刚过去的2014年第二季度，中国网络购物交易规模达6287.2亿元，其中移动购物交易规模为1683.9亿元，移动端渗透率达到26.8%，较去年同期增长近15个百分点。

过去，服装电商仅仅是产业链中的单细胞生物。整个交互方式是以货架为中心，无论在PC端通过搜索进入页面还是通过导航进入页面，通过货架做店铺的陈列，基本上把实体店的排布方式完全平移到互联网上，拼的是流量红利和甩货、低价、爆款策略。而在移动端的小屏幕、随时随地、去中心化、感性、私密的特点使得购物思路是和PC端不同的，过往PC端的靠流量红利，低价爆款等多样化的促销手段，在移动端带不了多少开机率。

移动端社交化、私密性、个体排他性的天然基因，使得用户不仅仅是在这个平台购物，而是需要深度参与性。而随着电商对于用户行为数据掌握的精细程度的增加，也使得电商可以创造条件让用户更加具有粘性。换句话说，这一季应该主打红色还是蓝色，通过大数据分析，电商都可以知道，核心用户群性格内敛喜欢蓝色这样的高雅低调还是年轻活泼喜欢亮丽色。

移动端虽然入口分散，但消费者浏览次数和浏览时间更多，移动端购物正在成为被消费者接受的重要模式。研究表明，PC端购物更多是目的性强、理性的购物行为，而移动端更容易造成冲动购买。

2014年1～7月，淘宝店铺访问量中60%的流量来自手机淘宝，当当网服装新客有50%来自无线端。与PC时代的流量经济不同的是，移动互联网时代是粉丝经济时代，PC端购物和手机购物存在许多的不同，移动时代的营销变局、物流变化、如何经营粉丝以及如何运用大数据等都成为摆在电商企业面前的难题。移动端是场景购物，PC端促销讲究的是玩花样，PC时代的营销方式在移动互联网时代将被淘汰，移动营销肯定不会单纯拼打折促销，更多是拼情感营销，拼粉丝黏度。

从心理学上来说，分享购买经历会促使我们采取一种最有效的导致快乐的行为——和其他人共度时光，而服装作为人的第二表达，是个人的身份标签，天然具有着彰显个性与自我的属性，这种分享性会使得服装给个人带来认同感，人会产生这种预设心理，我买了最近大家认为最流行的服装款式，在心理上就可以认为自己跟上潮流进而产生安全感。

因此电商在无线上的思路应该完全摒弃PC上的互联网玩法，不再以单品形式的销售，而是以专题、社区和故事增加顾客的黏性。

“谈钱伤感情” 轻社交切入移动电商

几千年来买卖文化中形成了许多约定俗成的东西，比如一回生二回熟，减价促销等，互联网信息技术将一切控制网络化、管理制度化、运作程序化，但有些买卖文化的精髓却是生硬的程序和算法所不能全部表达的，例如，谈钱伤感情 、交朋友第一卖东西第二、买卖不在情意在等被称为文化积淀的东西。

电子商务所代表的虚拟经济对实体经济的冲击很大，但门店存活下去的一个很大理由是，那种逛街的感觉是电商目前还没有营造的。这种感受尤其以服装购物为最深。

改变生硬的销售模式，营造社会化的购物氛围是各家电商在探索的方向。打造轻社交化的产品，以内容带销售、从过去的价格驱动转化为消费驱动是未来移动电商需要发力的方向。尤其是服装类的时尚电商，需要弱化生硬的卖场感觉、而是以导购式的推荐给人一种在逛街的感觉，以圈子化的社交为依托，通过大数据系统达到个性化、精准的前置推送效果，什么类型的用户需要什么样的服装，什么样的服装所拥有的情感因素、身份符号适合他，做到最大程度的匹配。

服装与社交有着天然联系。因为服装告知它的穿着者，希望自己或感觉自己看起来属于哪个社会群体。手机的社交是一种刷存在感的工具，社交网站的出现，为“存在感”提供了一个良好的平台，因为你能实时感知到有很多人在关注你。“社交电商”的商机早已被各大电商看准，Facebook和Twitter近期不约而同开始进行站内购物按钮的试验，我们可以回想一下，你有多少次在你的个人社交网络朋友圈、微博上晒最新购买的商品或者服务?你每天有多少时间闲来无事就点赞，逢人就说么么哒?移动端随时随地、去中心化、感性、私密的特点，加上人的群体认同和渴望分享的心理，使得在移动社交网络上晒战利品有种“买的东西很值、大家都认同”或者是“我也有这个东西”极大满足心理。

近期各大电商平台社交化动作频频。当当推出Iwant时尚话题购物社区，天猫推出FUN无线时尚社区，当当近期推出的Iwant是一个粉丝聚合平台，基于话题购物+图文分享，最大的亮点是在在话题讨论中贴入商品标签，形成热点话题+一键购物+互动分享的新购物模式。通过消费前的导购将用户从消费前向消费中引导。而天猫无线端推出FUN频道，通过手机分享带标签的图片来展示品牌，以曲线方式搭建手机用户和品牌之间的互动桥梁，与当当iwant社区同样是加入社交功能改变用户与商家之间的交互关系。

社区化可以深度黏住用户，让用户忘记了自己是在买衣服，在在用户点击路径中“埋下”各种参与、分享、充满新意的工具，让用户觉得好玩变得更重要。这时，卖货并不是关键，卖参与感才是关键。

带入感、参与感的营造十分重要，有调查显示，70%的购物需求都是在闲聊或者特定情景下产生的，例如当当iWant无线话题情景购物社区在相关话题里植入购物标签，让用户在感兴趣的话题分享中产生购买需求。就像如何花最少的钱穿出《星你》中全女神的效果、最近红毯中女星的时尚单品等这样的话题就很有带入感。

服装是人的第二表达 个性化是精髓

消费需求是可以被创造的，由C到B的成功转变，关键点是创造的需求是否契合客户的欲望，从服装领域来说，其成功的关键点在于对于客户的各种属性分析是否够精准;例如针对男性女性用户的细分，京东推出的众筹模式也是让用户拥有商品上线与否的自主权。

创造消费需求除了以社交化导购为切入点，将消费前往消费中引流，更为重要的是引流所产生的转化率是否高，通俗来说就是，你把我带到的地方是不是我想要到达的，你帮我选的衣服是不是让我产生“就是它，很适合我”的感觉，让用户产生“量身”和“定做”的感觉。

人们一直津津乐道于沃尔玛如何在大数据作用下分析出美国飓风和沃尔玛蛋挞的销量正相关关系，对于大数据的分析，对于电商来说，如何正确使用数据适合这个时代的变革，是很多企业家和店主关心的话题，在数据化运营，在市场投放、消费者获取、客户维护与管理、商品策略等运营过程中通过大数据来做决策。

他们为什么用手机购物?在手机购物上主要是搜还是逛?通过不同路径进入到店铺之后，他们的浏览路径和消费需求是什么?从进店前到下单、收货到再次购买的整个消费路径以及每个用户触点都需要考虑得非常周详、细致。商家都应该通过数据分析找到变化的关键节点，总结出导致变化的主要原因后作出相应的调整。

进军时尚的几大电商，天猫、当当、京东等都有着多年累积的用户数据，用户的购物习惯、品牌喜好都可以得到精准的分析，当当推出的独立设计师C2B模式，就是提供基于大数据运算的个性化推荐给设计师。通过大数据行为追踪分析，推出客户的偏好，告诉设计师什么样的款式需要多少的量产，由互联网需求驱动生产力。

京东因3C起家，针对其男性为主的用户群体，发起男装节，利用时下火热的话题，男装节还结合教师节搭建了教师专场，让每一个男屌丝都能成为让女性疯狂的 “都教授”。

天猫，依然在线上服装的市场占有率稳坐第一，达到74.3%，通过整合卫视、时尚杂志、时尚意见领袖等各种资源，发布品牌时尚化整体解决方案，为单一品牌商提供量身定做的时装秀和时尚大片，其出发点依然是从B到C，姿态高昂。

当当网的情况比较特殊，因其图书转百货的背景，大部分用户都比较喜欢阅读，性格更为低调和知性，如何从爱阅读的属性转为激发对服装的购买需求，是当当在时尚化之路上能够成功的关键点。当当近期在无线端上线的针对男性用户的GO频道和针对女性用户的Chic Now频道以及凸显调性的当当腔调，其中针对男性用户的GO频道抓住了很多男士没有精力打理自己的服装的现实情况，客户端可以自动读取你当地的天气预报，根据明天的天气怎么样，由专业团队推荐该怎么穿。这种以用户痛点为导向的购买引导相对靠价格吸引，其转化率往往更高。

服装作为人的第二表达，是自我意识的延伸，有别于3C产品，服装更加强调个性化，确实向他人传递着一些信息;无论是细致的，粗俗的还是小心谨慎的，都将一个人的独立个性作为信息暗植在他人的印象中。