越南化妆品市场在2026年迎来了一个具有里程碑意义的制度转型期。长期以来，越南卫生部（MOH）及其下属的药品管理局（DAV）对化妆品广告实施严格的事前审批制度，企业在发布任何营销内容前必须获得“广告内容确认书”。然而，随着全球数字经济的快速扩张以及越南政府致力于简化行政流程、提高市场效率的战略目标，监管框架已发生根本性转变。越南卫生部（MOH）于2026年2月12日颁布第03/2026/TT-BYT号通告，自2026年2月15日起，企业在产品营销前不再需要向地方卫生局提交申请。这一通告废除了实施多年的化妆品广告事前许可要求，取而代之的是一个以“事后监管”为核心的动态治理体系。同时，越南政府于2025年12月26日签发了第342/2025/ND-CP号法令 ，该法令自2026年2月15日生效，作为政府级文件，为第09/2015/TT-BYT号通告的废止提供了上位法依据，从而在根本上移除了“特殊商品广告必须获得审批”的法律要求，同时还提出了关于数字广告技术的相关规范，对社交媒体影响者（KOL/KOC）法律责任进行了明确界定。历史追溯：事前审批制度（XNQC）的运作逻辑。在新规生效前，越南化妆品广告受到第181/2013/ND-CP号法令及第09/2015/TT-BYT号通告的严格约束。这种制度的核心是“化妆品广告内容确认书（XNQC）”。原先的事前审批几乎涵盖所有主流媒介，包括电视、广播、报纸、网站、社交媒体平台（如Facebook、TikTok），以及研讨会和新品发布会等公关活动。企业在发布任何广告前，必须获得卫生部门的书面确认。企业需提交申请表、有效的化妆品备案回函（Notification Receipt）、拟发布的广告样稿及授权书。卫生部门在收到完整案卷后的10个工作日内给出结论。这意味着企业往往需要等待3—4周甚至更长时间才能获得广告批准，且任何细微的标签修改都可能导致审批流程重启。这一事前审批制度虽然在源头上过滤了部分虚假信息，但也带来了显著的负面影响：营销时效性滞后：化妆品行业营销节奏极快，而长达数周的审批流程（加上可能的补正时间）常导致品牌错失市场热点。行政负担重：大型企业每年需处理成千上万个广告素材，每个素材的微调都可能涉及重新审批，造成了巨大的行政和人力成本。合规错觉：企业往往认为获得XNQC即代表绝对合规，从而忽视了对产品信息档案（PIF）中功效证据的动态管理。新规解读：事后监管时代的企业合规要求。随着第03/2026/TT-BYT号通告与第342/2025/ND-CP号法令的同步实施，后期合规责任已完全转移到企业身上。（1）强制披露的要素。根据第342/2025/ND-CP号法令第4条，化妆品广告虽不再需要事前审批，但必须强制包含以下信息，且相关内容须与备案文件一致：产品名称；广告内容必须与通报的产品分类、功能完全相符；负责将产品投放市场的组织或个人的名称和地址；必要的警告信息。（2）严禁“医疗化”误导与专业人士背书。虽然取消了事前审批，但法规仍严禁化妆品广告跨越“药妆边界”。药品误导禁令：严禁使用任何词汇或形式误导消费者认为该化妆品是药品（如“治疗”、“彻底消除”、“治愈”等）。医疗形象禁令：严禁在广告中使用医疗机构、医生、药剂师或其他医疗人员的形象、姓名或文章进行宣传。（3）数字/在线广告的技术合规准则（“5秒规则”）。针对互联网和社交媒体平台的广告形式，342号法令引入了强制性的技术合规标准，比如5秒时限限制：即在线视频或动画广告的强制观看时间最高不得超过5秒。5秒后必须提供“跳过”或“关闭”按钮。且关闭功能必须实现“单次点击生效”，禁止通过多层跳转或隐藏按钮来阻碍用户关闭广告。在此之前，越南市场上普遍存在15秒甚至30秒的不可跳过广告，这在2026年2月15日之后将被视为违法行为。以上合规要求由越南卫生部（MOH）及相关部门通过事后抽查、PIF档案审查、消费者投诉调查等方式进行监管，违反者将面临撤销备案号、强制召回及行政罚款等处罚。此外，在事后监管模式下，越南文化体育与旅游部（MCST）及公安机关获得了快速干预权。当广告内容被判定违法（如含有违法禁令、虚假宣称或涉及国家安全）时，广告主、广告服务提供商和平台运营方必须在接到请求后的24小时内删除或屏蔽该内容。企业合规管理建议：建立以PIF为核心的防御体系。在全新的“事后监管”模式下，出口越南的企业可以采取以下措施应对日常抽查：委任具备专业资质的越南本地产品责任主体或者第三方：合规重心从行政审批转向强化事后监管防御后，委任一个具备合规能力的本地合作伙伴至关重要，可以协助对品牌方所有的线上线下广告进行合规性审查，并对监管机构的询问做出解释。完善PIF档案：确保产品信息档案（PIF）中的功效证据充足且真实，能随时应对检查。任何广告声称都应在PIF中找到对应的测试报告支撑。如果广告中提及“7天见效”或“经皮肤科专家测试”，PIF中必须包含相应的临床试验数据、感官评估报告或第三方实验室证明。KOL与直播间管控：与KOL/KOC建立法律责任共同承担的机制。建立内部合规手册，对合作的KOL和直播间脚本进行前置审核，避免使用绝对化用语或医疗禁词，包括因为翻译问题导致的术语误用。监管互动：在24小时响应机制下，品牌方应与越南本地监管机构（如 DAV、MCST）建立积极的互动渠道。当发生由于翻译误读引起的技术性违规时，品牌方应能够通过本地合作方迅速提交澄清声明并立即整改，以换取监管部门的从轻处理。越南化妆品监管的2026年改革是一场关于“效率”与“责任”的重新分配，是企业合规能力经受真正考验的新起点。事前备案的废除释放了品牌的营销创造力，缩短了新品上市周期。然而，事后监管要求企业必须告别传统的“打擦边球”心态，在合规方面投入更多的努力。未来的市场竞争，将不再仅仅是产品力的竞争，也是合规响应能力的竞争。那些能够深度整合本地专业资源、建立数字化合规管理流程、并坚持严谨科学宣称的品牌，方能在越南化妆品消费市场中行稳致远。

（山东省国际商务联合会供稿）