核心提示：同时参与销售每一个环节的电商与传统零售两方，在利益天平博弈时，一直未放弃互相牵制。

21世纪经济报道 曾几何时，风头正健的电子商务巨头与传统零售百货之间，隔着楚河汉界。双方摆出的架势非此即彼，一轮轮争夺消费者购买力的大战充满火药味。

但在商界，没有永远的敌人，只有不变的利益。从2013年初开始，传统零售商与“旧日宿敌”互联网电商的紧张关系突然开始缓和，连曾经公开对赌的万达与阿里巴巴都“一笑泯恩仇”。

2月25日，华联股份（000882）发布公告称，阿里巴巴将为公司及下属公司提供企业O2O业务，逐步与公司在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作。

次日，阿里巴巴集团高调宣布全面启动“手机淘宝3.8生活节”，联手银泰、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团，打通手机、电脑、线下零售消费路径，共同探索全新的移动化、电商化消费模式。

随着以腾讯旗下微信支付和阿里巴巴旗下支付宝为代表的两大移动支付平台的升级换代，一场原本只在电商领域的争夺战，全面蔓延到了零售实体店。百货商要在O2O寻求合作，势必面临对阿里、腾讯的阵营选择。

目前，阿里巴巴牵手银泰商业（01833.HK）、华联股份（000882.SZ）、新世界百货中国（00825.HK）、王府井（600859.SH）达成合作，首富王健林领导的万达百货也正与阿里巴巴在洽谈之中。

而腾讯一方也同时与新世界百货中国、王府井以及天虹商场（002419.SZ）等国内一线实体零售商先后敲定了O2O领域的战略合作。

从零和博弈的单纯竞争，到如今020领域开展的竞合，零售百货和互联网大佬们究竟在打着怎样的算盘？如今尚处“看得见，摸不着”的O2O模式，又将给零售业带来怎样的改变？

一、零售派：业务模式数字化

O2O支付环节最终的目标是“革了传统银行POS机的命”。马云曾在阿里巴巴内部直言，阿里巴巴和腾讯集团O2O领域时刻在竞争，但彼此是伙伴关系。两家的竞争会快速普及移动支付，而移动支付会在很大程度上取代线下银行的POS系统，而这才是这一趋势真正具有冲击力的地方。

传统百货牵手电商

如同数年前IT行业的云计算，020概念几乎一夜之间进入了人们的视线。近两年来的零售业中，各大百货集团的负责人都“言必称020”，似乎只有这样才能最贴近快速变化的消费习惯。

所谓O2O，是Online To Offline的英文简称，专指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易前台的这种“销售+物流”新模式。发端于美国互联网的这一销售变革模式，在我国也是由几家最有影响力的互联网公司所推广，华东的阿里巴巴集团和华南的腾讯集团便是其中最为积极的两大参与者。

2013年10月，本土最大零售企业之一的银泰商业集团与阿里巴巴旗下天猫宣布达成战略合作，探索商业零售线上线下融合发展。除了升级银泰本身在天猫平台的网店之外，集团线下35个银泰实体店的相关资源，也将首次用于天猫“双十一”的购物活动，这也是过去一年来，传统百货商与互联网企业之间最为知名和深度的一次合作。

根据21世纪经济报道记者从新世界百货中国得到的消息，去年“双十一”阿里巴巴与银泰首次全面试水的020模式，将在今年以更大规模铺开合作。预计不久后，新世界百货就将作为阿里巴巴的合作伙伴推出相应的活动细则。

新世界百货中国市场推广总监、O2O业务负责人古兆知在接受21世纪经济报道记者专访时表示：“目前公司正与腾讯和阿里巴巴同时有合作洽谈，其中与腾讯就微信支付的O2O合作属于独家授权合作。”今年上半年内，双方将就支付系统、会员卡预售等前沿销售领域进行大规模测试分析。

由于O2O销售需从商品信息呈现、售前配货、售中支付以及售后物流配送等一系列环节进行打通优化，不同环节的衔接主要倚靠数字化智能终端，因而流程设计和测试的要求也非常严苛。新世界百货方面透露，双方单是研发O2O合作的东西，差不多就花了9个月时间。

在银泰、新世界百货等进行O2O销售优化的商场中，无线网络覆盖较好，以便于消费者通过手机等智能移动终端进行查询和下单，商场也会专设触控屏以进行互动。

除需配备硬件设施之外，软件系统的设计优化则是合作探索的重中之重。

据悉，新世界百货与腾讯微信的合作内容，几乎涵盖目前国内各大百货公司在O2O领域的所有内容。其中，会员卡信息汇总、预付卡资金管理、货款支付以及产品配送这四大环节受到的关注最高。

支付模式冲击既有业态

据记者了解，现阶段各大试水O2O的百货公司对于产品支付与会员卡信息的系统打通工作已经基本完成。

另一大零售上市公司天虹百货的O2O方案中，主打七大延伸功能，其中最有实质突破的即会员卡的信息化。据悉，消费者可通过关注相应微信号获得微信会员卡，从而享受会员特权。已有实体卡会员的可通过微信客户端实现会员绑定，打通线下会员卡与线上会员卡对接功能。不仅如此，顾客在消费过程中出示天虹微信会员卡，就可以体验打折、积分等会员特权；并可查询积分、消费信息提醒等附加服务。

然而，软件设计、优化、更新的过程并非一蹴而就，会员卡后台系统的庞杂，在于消费者积分管理。尤其是对于尝试预售卡制度的新世界百货等公司，账户资金的安全性管理，就对O2O服务提供商腾讯提出了严格的要求。

古兆知向21世纪经济报道记者介绍道，O2O领域里的预付卡分为个人预付和礼品预付，前者相当于用户先行对账户存钱后使用，后者则类似于如今的“OK购物卡”，在虚拟的手机空间中充值，把原来那种比较固定的预付方式解放出来。

“现在通过手机支付的模式随时随地都可以做。由于手机和账户都是实名绑定，因而在汇款方式和金额上都比实体购物卡更便捷，也更容易控制安全。”古兆知强调，“在海外成熟市场，个人预付卡非常普遍，市场已经保持连续多年三位数的增长，我们认为在中国市场上这个趋势也一定会出现。”

随着微信5.0版本嵌入微信支付之后，腾讯公司在各大电商领域拓展以微信支付为核心的O2O业务。体量庞大、用户群广的零售百货成为合作重地。

以新世界百货为例，该公司面向微信支付的大规模测试，如今已在其全国20多个城市的40多家门店正式开放，数据的分析和后台的完善工作正在实时进行。

“微信支付刚刚推出的时候，很多人看衰它不能赚钱。但对于腾讯而言，必须要有个平台去做测试，才能知道O2O消费中的这一关键功能能否真正实现。也正是基于此，新世界百货愿意把自己的门店和后台系统向腾讯开放测试。” 古兆知告诉记者。

二、电商派：寻求成本“软着陆”

在这一波O2O的大潮中，电子商务公司往往扮演着新锐的说服者角色，向“年长”稳健的传统零售百货推销着O2O概念的势不可挡。在业内人士看来，互联网巨头力推O2O的动力，最主要还是来自其销售落地后物流成本匀摊的考量。

缩小的成本差

同为浙商的银泰商业与阿里巴巴在物流方面找到了合作的契机。

2013年1月下旬，阿里巴巴集团宣布联手行业企业、资本和一些金融机构搭建智能物流骨干网络CSN（在内部被称为“地网”），银泰集团董事长沈国军出任CEO。此举也被视为这两家有意做大O2O的企业，为日后可能遭遇的电商物流配送瓶颈早做准备。

“要做电子商务，就离不开整个智能物流体系的发展。现在国内的物流比较传统，存在很多问题，若以此现状可能难以支撑未来如此大容量的销售。”沈国军向21世纪经济报道记者表示。

物流实力的搭建非一日之功，而O2O环节中物流配送的可及性尤为关键。近一两年来，包括苏宁、京东、腾讯、阿里巴巴等国内最具规模的零售集团纷纷扩建物流仓储中心，投资额巨大。

去年8月，腾讯电商控股公司宣布其华南电子商务运营总部项目正式奠基。仅这一笔项目的总投资就超过10亿元，其主体是打造仓储面积达20万平方米的腾讯电商华南区域物流中心。阿里巴巴也毫不示弱，有外媒曾报道“阿里巴巴集团计划在2020年前在物流及相关支持领域投资160亿美元，意欲彻底革新中国的零售产业”。

“目前各大电商平台都开始比拼物流速度，当日送、隔天送的服务在拉拢消费群的同时，也极大地考验着物流仓储中心的能力，而这样的投入都将慢慢转嫁到消费者身上。”

新世界百货中国董事总经理助理兼COO陈旭存向记者表示：“如今网购消费与实体消费存在的价格差，未来很可能因为电商物流配送费的提高而缩小，电商如果不进行改变，其竞争力或将大打折扣。”

他强调，综合未来的各种经营成本，可以预见电商和实体店面临的成本差距将越来越小，反过来要考验哪一阵营的服务更加出色，而这正是这么多年实体零售的长处。“互联网企业的管理者越来越担心，急切希望能够把现在的生意落到一个实实在在的平台上。”